Sosyal Medya Reklamlarının Çalışanların Satın Alma Davranışına Etkisinin Yol Analizi ile İncelenmesi; Sivas İli Örneği

İbrahim YEMEZ, Yalçın KARAGÖZ, Sait BARDAKÇI

Abstract


Araştırma kapsamında sosyal medya reklamlarına yönelik tutumların çalışanların “Satınalma Niyeti” ve “Satınalma Davranışı” üzerindeki etkileri incelenmeye çalışılmıştır. Bu doğrultuda Sivas ilinde yaşayan ve kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenen kamu sektöründe ve özel sektörde çalışan kişilerle yüz yüze görüşülerek veriler toplanmıştır. 24 tane 5’li Likert tipinde maddeden oluşan veri toplama aracı öğrencilere doldurmaları için verilmiş, bunlardan geçerli olmayan 65 adet anket analizden çıkarılırken, geçerli olan 335 tanesi analize dâhil edilmiştir. Literatürde yapılan çalışmalar dikkate alınarak sosyal medya reklamlarına yönelik tutumun 15 maddeden oluşan 3 faktörlü yapıya sahip olduğu ve bu faktörlerin “Bilgilendirme”, “Rahatsız Edicilik” ve “Güvenirlilik” şeklinde adlandırılabileceği kabul edilmiştir. Aynı şekilde satınalma niyeti faktörü 4 maddeden, satınalma davranışı faktörü ise 5 maddeden oluşan tek faktörlü yapılar olarak araştırmacılar tarafından belirlenmiştir. Daha sonra verilere AMOS programı aracılığıyla Yol Analizi uygulanmıştır. Yol analizi; araştırmacının kuramsal olarak kurguladığı modelde değişkenler arasındaki ilişkilerin (yolların) gücünü ve anlamlı olup olmadığını test etmesini sağlamaktadır. Test sırasında birden çok değişkenin karşılıklı etkileşimleri analiz edilmekte ve bütüncül bir bakış açısı ile değişkenler arası ilişkiler ortaya konmaktadır. Yol Analizine başlamadan önce modeldeki tüm faktör yapılarının tek tek DFA ile doğrulanması gerekmektedir. Dolayısıyla önce tutumu oluşturan üç faktörlü yapı DFA’ya tabi tutulmuştur. χ2/df =2,281 < 3;  0,90 < GFI = 0,909;  0,90< IFI = 0,908;   0,90 < CFI = 0,907;  RMSEA=0,062< 0,08 şeklindeki uyum indeksi değerlerine göre tutuma ilişkin üç faktörlü yapının geçerliliği ve gözlenen yapıya uygunluğu teyit edilmiştir. Daha sonra sırasıyla “Satınalma Niyeti” ve “Satınalma Davranışı”  adlı faktörler tek tek DFA’ya tabi tutulmuştur. Analiz sonuçlarına göre bu faktörlerin de yapı geçerliliğine ve gözlenen yapıya uygun olduğuna karar verilmiştir. Belirlenen faktörlerin Cronbach α katsayıları ise “Bilgilendirme” faktörü için 0.744; “Rahatsız Edicilik” için 0.726; “Güvenilirlik” için 0,737; “Satınalma Niyeti” için 0,713; “Satınalma Davranışı” faktörü için ise 0,859 olarak bulunmuştur. Bu değerlere göre faktörlerden birisinin oldukça güvenilir, dördünün ise yüksek derecede güvenilir olduğu tespit edilmiştir. En son aşamada beş faktörlü yapıdan oluşan model Yol Analizine tabi tutulmuştur. İlk analiz sonuçlarına göre modelden anlamsız olan yollar çıkarılmış ve yol analizi tekrar edilmiştir. Son analiz sonucunda modelin uyum iyiliği kriterleri şöyle bulunmuştur: χ2/df = 1,978 < 3; 0,85< GFI = 0,893; 0,85 < IFI = 0,908; 0,85<CFI = 0,907;  RMSEA = 0,054 < 0,08.  Bu model uyum değerlerine göre geliştirilen model verilere iyi derecede uyum göstermektedir. Yine yol analizi sonuçlarına göre “Bilgilendirme” faktörü “Satınalma Niyeti”  ve “Satınalma Davranışı” faktörlerini olumlu yönde etkilerken, “Rahatsız Edici Olma” faktörü “Satınalma Davranışı”  faktörünü olumsuz yönde etkilemektedir. Ayrıca “Satınalma Niyeti”  faktörü de yine  “Satınalma Davranışı” faktörünü olumlu yönde etkilemektedir. Bu bulgular doğrultusunda sosyal medyada yer alan reklamların bilgilendirici olma özelliğinin çalışanların satınalma davranışı üzerinde oldukça önemli bir etkisinin olduğu göz önünde bulundurularak bu reklamların yeterince bilgilendirici olarak tasarlanması gerektiği önerilmektedir. Ayrıca reklamların rahatsız ediciliği ne kadar düşük olursa çalışanların satınalma davranışını o ölçüde olumlu yönde etkileyecektir. Bu bağlamda reklam yapılırken tüketiciye ulaşmada aşırı ısrar edilmesinden ya da reklamın içeriğinde belli inanç ve değer gruplarına rahatsızlık verilmesinden kaçınılmasının daha faydalı olacağı düşünülmektedir.

 

Anahtar Kelimler; Sosyal Medya, Reklam, Yol Analizi, Çalışanlar

Refbacks

  • There are currently no refbacks.


............................................................................................................................................................................................................................

HOW DO YOU REGISTER and SUBMIT AN ARTICLE?

Registering and Logging in

Submitting an Article